„Ich habe mehr Angst davor, mich zu langweilen, als etwas Neues auszuprobieren“

Maria Prata nimmt den Anruf zu Hause entgegen, und als ich gestehe, dass ich nervös bin, sagt sie als Erstes, dass es dafür keinen Grund gibt: „Ich sitze hier zu Hause im Sweatshirt.“ Die Journalistin, die The Business of Fashion 2016 zu den fünfhundert einflussreichsten Menschen der globalen Mode zählte, wird oft als jemand beschrieben, der sich immer wieder neu erfindet. Sie selbst wählt ein anderes Wort. „Ich bin eine Generalistin“, sagt sie, als ich sie eine Allrounderin nennen will.

Der Unterschied ist wichtig. Neuerfindung klingt nach Bruch. Ordnet man die Stationen ihrer Laufbahn nach Jahren, zeigt sich etwas anderes: eine einzige Methode, angewandt auf unterschiedliche Gegenstände, auf eine Magazinseite, das Programm eines Senders, eine Wirtschaftssendung, die Kommunikation eines Luxuseinkaufszentrums, die Beteiligung an einer Digitalagentur. Auf jeder Station dieselbe Frage: Was beginnt gerade, und wie erzählt man es denen, die es noch nicht gesehen haben?

Weg von der Familie, hin zur Mode

Maria de Góes e Vasconcellos Prata wurde am 19. März 1979 in São Paulo geboren, als Tochter der Journalistin Marta Góes und des Dramatikers und Journalisten Mário Prata. Sie wuchs unter Redaktionsleuten auf, und ihre Erklärung, warum sie sich für die Mode entschied, ist kurz: „Ich wollte genau von ihnen weg.“ Das war keine Geringschätzung des Schreibens. Es war der Wunsch nach einem eigenen Terrain, zu einer Zeit, als Brasilien Ende der 1990er-Jahre gerade einen Modemarkt aufbaute, mit Phytoervas Fashion, dem Mercado Mundo Mix in São Paulo, der Babilônia Feira Hype in Rio und der Kolumne von Erika Palomino in Ilustrada, dem Kulturteil der Folha de S.Paulo.

Mit 18 ging sie für einen sechsmonatigen Englischkurs nach London. Dort, erzählt sie, verstand sie Mode als nonverbale Kommunikation, in einer Stadt, in der sich Menschen über ihre Kleidung vorstellen: „Das ist hier wirklich großartig, man versteht, wer jemand ist, nur indem man ihn ansieht.“ Sie wollte bleiben, und ihre Mutter willigte ein, unter einer Bedingung: Auf das Englisch sollten eine richtige Ausbildung und ein erster Job folgen. Maria arbeitete als Nanny und absolvierte am London College of Fashion einen einjährigen Fachkurs, der auf die Bewerbungsmappe für das Central Saint Martins vorbereitete. Auf dem Lehrplan standen Modegeschichte, Zeichnen, Produktion, Fotografie, Schnitttechnik und Nähen.

Der Kurs half ihr auch zu erkennen, was sie nicht werden wollte: Modedesignerin. Sie kehrte nach Brasilien zurück, studierte an der Santa Marcelina und kam zum Magazin Capricho, auf Einladung von Brenda Fucuta, damals Chefredakteurin und eine Freundin von Marias Mutter, die für die Modeproduktion jemanden ohne Redaktionsroutine suchte. Dort ging es darum, Bilder zu produzieren, noch nicht ums Schreiben.

Der Tag, an dem sie Journalistin wurde

Die Wende zum Wort kam bei Luminosidade, der Firma, mit der Paulo Borges um die Jahrtausendwende die Morumbi Fashion in die São Paulo Fashion Week verwandelte. Maria war Assistentin von Graça Cabral, der Kommunikationschefin der Veranstaltung, und schrieb kurze Texte für die erste Version der Website, die Carolina Overmeer redigierte. Ein Text über einen Freund, ein Model, fotografiert von Mario Testino, fiel ihrer Chefin auf. „Wer hat diesen Text geschrieben?“, fragte Graça. „Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm. Du bist Journalistin.“

Den geschulten Blick schreibt sie dieser Zeit nicht zu. Was ihr die São Paulo Fashion Week gab, sagt sie, war die Gewissheit, schreiben zu können, und ein seltener Zugang hinter die Kulissen der brasilianischen Mode: Designer, Modelagenturen, Fotografen und Lichtdesigner gingen alle durch das Büro von Paulo Borges.

Es folgte eine Zeit als Freiberuflerin, mit Modeproduktionen für mehrere Magazine und der Redaktion einer Sonderausgabe von Vogue RG bei Carta Editorial. Als Condé Nast verlangte, dass bei der Vogue Brasil Frauen die Chefredaktion und das Moderessort leiten, übernahm 2005 Daniela Falcão die Chefredaktion, und Patrícia Carta holte Maria Prata ins Moderessort. Sie war 25. Sie rief ihre Mutter an: „Mama, Patrícia hat mich gefragt, ob ich Moderedakteurin bei der Vogue werde. Sie ist verrückt, ich bin viel zu jung.“ Die Stelle entsprach dem, was amerikanische Magazine fashion features editor nennen: die Redakteurin für die Modetexte. „Ich konnte nicht mehr so tun, als hätte ich damit nichts zu tun.“

Die Schule des Systems

Maria Prata nennt die Vogue „die größte Lernerfahrung, die ich je hatte“, und der Grund, den sie nennt, ist weniger glamourös, als man erwarten würde: Dort lernte sie, Mode als Industrie zu betrachten, „das Modesystem zu verstehen, Mode als diese riesige Industrie zu sehen, die Macht zu verstehen, die sie hat“. In einer Zeit, in der es zwar schon das Internet, aber noch keine sozialen Medien gab, brachte das Magazin Vogue Passarelas heraus, eine Ausgabe mit allen Looks aller Schauen, weil Leserinnen und Leser eine vollständige Kollektion sonst nirgends sehen konnten. Über die internationalen Modewochen zu berichten, als nur Journalisten und Einkäufer in die Schauen kamen, war für sie, als würde sie mehrere Stufen auf einmal nehmen.

Sie blieb vier Jahre. 2009 ging sie, wegen eines Angebots, um das sie sich nicht bemüht hatte. Sie war zu Turner gegangen, das Fashion TV gerade in ein Senderpaket aufgenommen hatte, um eine Partnerschaft mit der Vogue zu verhandeln. Daniel Conte, der Leiter des Senders, fragte sie, ob sie sich um die Stelle als Chefredakteurin bewerben wolle. „Warum nicht?“, antwortete sie, und sie erklärt mir: „Ich bin bei vielen Dingen sehr neugierig. Jedes Mal, wenn sich die Gelegenheit bot, etwas zu tun, was ich noch nie gemacht hatte, habe ich zugegriffen.“

Bei Fashion TV lernte sie, ein Programm zusammenzustellen und innerhalb eines internationalen Konzerns zu arbeiten, mit dem Auftrag, dem Sender ein brasilianisches Programm zu geben, mit Berichten von der São Paulo Fashion Week und der Fashion Rio sowie eigenen Nachrichtensendungen. Laut ihrem Profil in der BoF 500 wuchs die Zahl der Abonnenten in dieser Zeit von 900.000 auf mehr als drei Millionen; im Interview nennt sie die Zahl nicht. Nebenbei betrieb sie bereits einen Blog namens Prataporter, mit Videos, in denen sie mit dem Mikrofon in der Hand auftrat, zu einer Zeit, als sich kaum eine Modejournalistin selbst filmte.

Eine hundert Jahre alte Gebrauchsanweisung

Als Turner beschloss, Fashion TV in einen Unterhaltungssender umzuwandeln, holte Patrícia Carta gerade Harper’s Bazaar nach Brasilien. Die erste Ausgabe erschien im November 2011, herausgegeben von Carta Editorial in Partnerschaft mit Hearst, mit Gisele Bündchen auf dem Titel und einer Startauflage von 50.000 Exemplaren, wie FashionNetwork berichtete. Maria Prata war beim Start die Chefredakteurin.

Was sie über diese Zeit sagt, widerspricht dem Etikett, das man ihr gern anheftet. Als ich frage, ob sie sich als Erfinderin sieht, antwortet sie ohne Zögern: „Erfinderin nicht.“ Sie bevorzugt „Managerin“. Ein Titel wie Bazaar, erklärt sie, „kommt schon mit einer Gebrauchsanweisung“, die über hundert Jahre alt ist; die Aufgabe war zu verstehen, was das Magazin ist, wen es anspricht, welche Sprache es spricht und wie all das in einem Land funktioniert, in dem die Vogue bereits seit dreißig Jahren präsent war. „Hätten wir um denselben Platz gekämpft, wären wir nicht weit gekommen.“ Die Entscheidung fiel auf ein minimalistischeres Nischenmagazin mit Fokus auf Luxus, während die Vogue, inzwischen bei Globo Condé Nast, expandierte.

Was sich von einem Magazin zum anderen änderte, war nach ihrer Einschätzung nicht der Alltag. Sie saß am selben Platz, im selben Verlag, neben Patrícia Carta, die sie ihre Mentorin nennt. Geändert haben sich der Titel, „das Warum und das Wohin“, und das Gewicht der Position.

Die Antenne geht in die Wirtschaft

2014 lud Eugênia Moreira, damals Leiterin von GloboNews, Maria Prata ein, Mundo S/A neu zu denken, eine Wirtschaftssendung, die es seit fast zehn Jahren gab. Der Auftrag lautete, das Gespür der Mode für Trends in die Unternehmenswelt zu bringen. Die neue Staffel startete am 20. Juli 2015, moderiert von ihr, aus São Paulo. Es war, sagt sie, ein Wechsel wie Tag und Nacht: die Nische zu verlassen, in der ihr ein Platz sicher war, für ein Publikum und ein Thema, mit denen sie sich nie beschäftigt hatte.

Die Angst verschweigt sie nicht. „Ich hatte Angst, ja. Immer Angst. Aber man geht trotzdem.“ Und sie ergänzt den Satz, der das Muster ihrer Laufbahn am besten beschreibt: „Ich habe mehr Angst davor, mich zu langweilen, als etwas Neues auszuprobieren.“ Ihr Glück, meint sie, war der Zeitpunkt. Zwischen 2014 und 2020 wurden viele Märkte von der Technologie umgekrempelt, und eine Sendung, die über Unternehmertum sprechen sollte, wurde in der Praxis zu einer Innovationssendung, die über künstliche Intelligenz, Drohnen, Fintechs und Foodtechs berichtete, als das kaum ein allgemeines Medium tat.

Die Methode, betont sie, war dieselbe wie in der Mode: den Markt wählen, die Marken wählen, entscheiden, wie man jede Geschichte erzählt. „Statt über Taschen und Schuhe spricht man über das Finanzsystem.“ Als Mundo S/A eingestellt wurde, brachte sie diese Methode auf eine eigene Bühne: das, was sie ein elektronisches Magazin nennt, veröffentlicht in ihren eigenen sozialen Netzwerken, mit Formaten wie den Pílulas de Prata. Die Rubrik O Brasil que dá certo (Das Brasilien, das funktioniert), noch bei Mundo S/A entstanden, brachte ihr im Dezember 2022 den Sebrae-Journalistenpreis in der Kategorie Influencer-Journalistin ein. Im September 2023 moderierte sie auf Einladung des UN Global Compact Podien zu Wäldern und Biodiversität bei SDGs in Brazil, am Sitz der Vereinten Nationen in New York.

Über das Digitale zurück zum Luxus

Im September 2022 gab Iguatemi bekannt, Maria Prata als Content-Direktorin von Iguatemi Daily geholt zu haben, der Redaktion des Konzerns mit eigenen Studios im Einkaufszentrum. Für sie war es eine Rückkehr in den Luxusmarkt von Vogue und Bazaar, mit einem klaren Auftrag: die sozialen Netzwerke eines Einkaufszentrums in Kanäle mit der Logik eines Magazins zu verwandeln. „Der Unterschied war das Medium.“ Gegenüber Meio & Mensagem nannte sie diese Arbeit im Januar 2024 brand journalism: Die Marke spricht über die Welt rund um ihre Produkte, nicht nur über die Produkte selbst.

Ihre Beteiligung an Out of Office, einer Digitalagentur, die 2020 von Catharina Dieterich, Beatriz Borges und Thales Ferreira gegründet wurde, ging aus einer Zusammenarbeit hervor. Sie lernte das Team kennen, als sie ihre eigene digitale Präsenz aufbaute. Als sie überlegte, wo sie investieren könnte, lag die Antwort nahe: „Direkt vor meiner Nase gibt es ein Unternehmen, das richtig gut läuft und das ich liebe.“ Sie machte den dreien das Angebot: „Ich würde gern eure Partnerin werden.“ Im August 2024 gab die Agentur Maria Prata als Partnerin und Mitglied ihres Beirats bekannt, in einer Phase der Expansion hin zu internationalen Projekten.

Luxus über das Verhalten lesen

An diesem Punkt des Gesprächs bitte ich sie um eine Einschätzung des Marktes, und ihre Antwort beginnt mit einer Absage: „Wenn jemand behauptet, die Antwort zu kennen, glauben Sie ihm nicht.“ Über künstliche Intelligenz sagt sie, „wir haben nicht die geringste Ahnung, was gerade passiert“, und „nächste Woche ändert sich alles, und in der Woche darauf noch mehr“. Sie sieht Fortschritte in Wissenschaft, Medizin und Bildung und ein beunruhigendes Bild bei Sicherheit und Geopolitik. In der Mode wünscht sie sich, dass Technologie weniger schädlichen Produktionsweisen dient, nach der Demokratisierung durch Fast Fashion.

Beim Luxus ist ihre Analyse verhaltensorientiert, und sie macht klar, dass sie genau diese Perspektive wählt. Die großen Marken, argumentiert sie, haben in den vergangenen Jahren die Einstiegskundschaft verloren, jene, die einen Lippenstift, einen Füller oder ein Portemonnaie kaufte und die Basis der Pyramide trug. Die Zahlen der Branche bestätigen diese Lesart. Laut einer Studie von Bain & Company mit Altagamma, vorgestellt im November 2024, haben rund 50 Millionen Konsumenten den Luxusmarkt innerhalb von zwei Jahren verlassen. Der Bericht The State of Fashion: Luxury von McKinsey und The Business of Fashion zeigt, dass Preiserhöhungen zwischen 2019 und 2023 für 80 Prozent des Branchenwachstums verantwortlich waren, wobei Lederwaren und ikonische Stücke im selben Zeitraum um 50 bis 100 Prozent teurer wurden. Dieses Publikum hat heute andere Möglichkeiten, neue Marken, die direkt mit ihrer Community sprechen. „Wer unten steht, ist wütend, frustriert, voller Groll, weil er es sich nicht leisten kann, weil er keinen Zugang hat.“ Konzerne wie Kering und LVMH kaufen Marken und wechseln Kreativdirektoren aus, aber „sie treten auf der Stelle“, weil Begehren flüchtig geworden ist und „der Luxusmarkt Zeit braucht“. McKinsey selbst rechnet für den globalen Luxusmarkt bis 2027 mit einem Wachstum von nur 1 bis 3 Prozent pro Jahr.

Als ich vorschlage, der brasilianische Staat könne nationale Marken fördern, wie er Start-ups fördert, antwortet sie „Das wäre wunderbar“ und verweist auf die Arbeit des 2026 gegründeten Brasilianischen Moderats gegenüber der öffentlichen Hand. Schnelle Ergebnisse verspricht sie nicht. „Brasilien hat Mode nie als Kultur betrachtet. Es gibt in Brasilien kein Modemuseum.“ Es sei, sagt sie, „mühsame Kleinarbeit“.

Was bleibt

Meine letzte Frage gilt dem, was sie unterwegs gelernt hat. Maria Prata warnt, dass die Antwort nicht in einen Satz passt: „Alles, was ich weiß, und alles, was ich bin, steckt in meiner Geschichte.“ Trotzdem fasst sie es in zwei Gedanken zusammen: Neugier und den Mut, etwas zu wagen. „Wenn es schiefgeht, kann man immer zurück.“

Die Formel ist präziser, als sie klingt. Bei jedem Wechsel nahm Maria Prata dasselbe Instrument mit, die Antenne, die sie auf Wunsch von Eugênia Moreira aus der Mode in die Wirtschaft brachte, und dieselbe Disziplin einer Managerin, die sie statt des Etiketts der Erfinderin für sich beansprucht. Was die 25-jährige Redakteurin der Vogue mit der Agenturpartnerin von 2024 verbindet, ist die Fähigkeit, in ein System einzutreten, das sie nicht kennt, seine Sprache zu verstehen und sie für Außenstehende zu übersetzen. Sie nennt das Generalistin sein. Der Markt nennt es Einfluss.

Genau das erlaubt es auch, mit ihr nach vorn zu blicken. Maria Prata kam früh in jedes Terrain, das sie durchquerte: in die brasilianische Mode, als sich der Markt noch formte, ins Wirtschaftsfernsehen, als die Technologie begann, ganze Branchen neu zu zeichnen, in den Markencontent, als ein Einkaufszentrum noch nur über seine Schaufenster sprach. Künstliche Intelligenz und die neue Gestalt des Luxus, die sie nach eigener Aussage nicht vorhersagen kann, sind das nächste Feld dieser Neugier, und wer die früheren Kapitel verfolgt hat, weiß, dass sie selten aus der Ferne zusieht. The Cover gibt es, um diejenigen zu würdigen, die das Neue erkennen, bevor es Konsens wird. Maria Prata macht weiter, was sie immer getan hat: Sie geht mit der Angst, lässt die Neugier vorangehen und überlässt es ihrer Geschichte, in der, wie sie sagt, alles steckt, was sie weiß und was sie ist, den Rest zu erzählen.