"Me da más miedo aburrirme que explorar algo nuevo"

Maria Prata atiende la llamada desde su casa, y lo primero que dice, al oírme confesar que estoy nervioso, es que no hay motivo para tanto: "Estoy aquí en casa, con una sudadera". La periodista a la que The Business of Fashion incluyó, en 2016, entre las quinientas personas más influyentes de la moda mundial suele ser retratada como alguien que se reinventa. Ella prefiere otra palabra. "Soy una generalista", me dice, cuando intento describirla como una profesional todoterreno.

La distinción importa. Reinventarse sugiere una ruptura. Lo que muestra su trayectoria, cuando se ordenan las fechas, es un mismo método aplicado a objetos distintos: la página de una revista, la programación de un canal, un programa de economía, la comunicación de un centro comercial de lujo, su participación como socia en una agencia digital. En cada etapa, la misma pregunta: qué está empezando y cómo contárselo a quien todavía no lo ha visto.

Huir de la familia, llegar a la moda

Maria de Góes e Vasconcellos Prata nació en São Paulo el 19 de marzo de 1979, hija de la periodista Marta Góes y del dramaturgo y periodista Mário Prata. Creció entre gente de redacción, y su explicación para haber elegido la moda es breve: "Justamente quería alejarme de ellos". No era desprecio por la escritura. Era el deseo de tener un territorio propio, en un momento en que el Brasil de finales de los años noventa empezaba a construir un mercado de moda, con Phytoervas Fashion, Mercado Mundo Mix en São Paulo, Babilônia Feira Hype en Río y la columna de Erika Palomino en Ilustrada, el suplemento cultural de Folha de S.Paulo.

A los 18 años se fue a Londres para un curso de inglés de seis meses. Allí, cuenta, entendió la moda como comunicación no verbal, en una ciudad donde la gente se presenta a través de lo que viste: "Aquí hay algo muy bonito, que es entender quiénes son las personas solo con mirarlas". Quiso quedarse, y su madre aceptó con una condición: que el inglés diera paso a una formación y a un primer trabajo. Maria trabajó como niñera e hizo un curso técnico de un año en el London College of Fashion, preparatorio para el portafolio de admisión en Central Saint Martins. El programa recorría historia de la moda, dibujo, producción, fotografía, patronaje y costura.

El curso también le sirvió para descubrir lo que no quería ser: diseñadora. Volvió a Brasil, estudió en la Santa Marcelina y entró en la revista Capricho por invitación de Brenda Fucuta, entonces directora de redacción y amiga de la madre de Maria, que buscaba a alguien sin vicios de revista para hacer producción de moda. El trabajo allí era producir la imagen, todavía no escribir.

El día en que se hizo periodista

El giro hacia la palabra llegó en Luminosidade, la empresa con la que Paulo Borges transformó Morumbi Fashion en São Paulo Fashion Week, en el paso de 1999 a 2000. Maria era asistente de Graça Cabral, directora de comunicación del evento, y escribía textos breves para la primera versión del sitio web, editado por Carolina Overmeer. Un texto sobre un amigo suyo, modelo, fotografiado por Mario Testino, llamó la atención de su jefa. "¿Quién escribió este texto?", preguntó Graça. "De tal palo, tal astilla. Tú eres periodista".

No atribuye a esa etapa el refinamiento de su mirada. Lo que São Paulo Fashion Week le dio, cuenta, fue la certeza de que sabía escribir y un acceso poco común a la trastienda de la moda brasileña: diseñadores, agencias de modelos, fotógrafos e iluminadores pasaban todos por la oficina de Paulo Borges.

Siguió una etapa como freelance, con producción de moda para varias revistas y la edición de un especial de Vogue RG en Carta Editorial. Cuando Condé Nast pidió que Vogue Brasil tuviera mujeres al frente de la dirección de redacción y de la sección de moda, Daniela Falcão asumió la dirección, en 2005, y Patrícia Carta invitó a Maria Prata a la sección de moda. Tenía 25 años. Llamó a su madre: "Mamá, Patrícia me ha invitado a ser editora de moda de Vogue. Está loca, soy demasiado joven". El puesto correspondía a lo que las revistas estadounidenses llaman fashion features editor: la editora de los textos de moda. "Ya no había forma de fingir que yo no estaba metida en esto".

La escuela del sistema

Maria Prata define Vogue como "el mayor aprendizaje que he tenido", y la razón que da es menos glamurosa de lo que cabría esperar: allí aprendió a mirar la moda como una industria, "entender el sistema de la moda, mirar la moda como esa industria gigantesca, entender el poder que tiene". En una época en la que ya había internet pero no redes sociales, la revista hacía Vogue Passarelas, una edición con todos los looks de todos los desfiles, porque no había otro lugar donde el lector pudiera ver una colección completa. Cubrir las semanas de la moda internacionales, cuando solo periodistas y compradores entraban en las salas de desfile, fue para ella como subir varios peldaños de una vez.

Se quedó cuatro años. Se fue en 2009 por una propuesta que no había buscado. Había ido a Turner, que acababa de incorporar Fashion TV a un paquete de canales, para negociar una alianza con Vogue. Daniel Conte, director del canal, le preguntó si quería optar al puesto de editora jefa. "¿Por qué no?", respondió, y me lo explica: "Soy muy curiosa con muchas cosas. Cada vez que apareció la oportunidad de hacer algo que nunca había hecho, fui".

En Fashion TV aprendió a armar una programación y a trabajar dentro de un grupo internacional, con la misión de dar al canal contenidos brasileños, con cobertura de São Paulo Fashion Week y Fashion Rio y noticieros propios. Según su perfil en el BoF 500, la audiencia pasó de 900.000 a más de tres millones de suscriptores en ese periodo; ella no menciona la cifra en la entrevista. Al mismo tiempo ya tenía un blog llamado Prataporter, con vídeos en los que aparecía micrófono en mano, en una época en que pocos periodistas de moda se grababan.

Un manual de cien años

Cuando Turner decidió convertir Fashion TV en un canal de entretenimiento, Patrícia Carta estaba trayendo Harper's Bazaar a Brasil. El primer número salió en noviembre de 2011, editado por Carta Editorial en alianza con Hearst, con Gisele Bündchen en la portada y una tirada inicial de 50.000 ejemplares, según FashionNetwork. Maria Prata fue la directora de redacción del lanzamiento.

Lo que dice sobre esa etapa contradice la etiqueta que suelen ponerle. Cuando le pregunto si se considera una inventora, responde sin dudar: "Inventora, no". Prefiere "una gestora". Una cabecera como Bazaar, explica, "ya viene con un manual" de instrucciones de más de cien años; el trabajo era entender qué es la revista, a quién le habla, qué lenguaje habla y cómo funciona todo eso en un país donde Vogue ya llevaba treinta años. "Si hubiéramos peleado por el mismo lugar, no habríamos llegado muy lejos". La apuesta fue una revista más minimalista, de nicho, centrada en el lujo, mientras Vogue, ya dentro de Globo Condé Nast, se expandía.

Lo que cambió de una revista a otra, en su opinión, no fue la rutina. Se sentaba en el mismo lugar, en la misma editorial, junto a Patrícia Carta, a quien llama su mentora. Cambiaron la cabecera, "los porqués y hacia dónde ir", y el peso del cargo.

La antena se va a los negocios

En 2014, Eugênia Moreira, entonces directora de GloboNews, invitó a Maria Prata a replantear Mundo S/A, un programa de negocios que llevaba casi una década en antena. El encargo era llevar la antena de tendencias de la moda al mundo corporativo. La nueva temporada se estrenó el 20 de julio de 2015, con ella al frente, desde São Paulo. Fue, según dice, un cambio como de la noche al día: dejar el nicho en el que tenía un lugar asegurado por un público y un tema que nunca había tratado.

No oculta el miedo. "Fui con miedo, sí. Siempre con miedo. Pero se va igual, con miedo". Y remata con la frase que mejor describe el patrón de su carrera: "Me da más miedo aburrirme que explorar algo nuevo". La suerte, cree, fue el momento. Entre 2014 y 2020 la tecnología estaba transformando varios mercados, y un programa creado para hablar de emprendimiento se convirtió, en la práctica, en un programa de innovación, que cubría inteligencia artificial, drones, fintechs y foodtechs cuando pocos medios generalistas lo hacían.

El método, insiste, era el mismo que en la moda: elegir el mercado, elegir las marcas, decidir cómo contar cada historia. "En lugar de hablar de bolsos y zapatos, estás hablando del sistema financiero". Cuando Mundo S/A salió del aire, llevó ese método a un escenario propio: lo que llama una revista electrónica, publicada en sus redes sociales, con formatos como Pílulas de Prata. La sección O Brasil que dá certo (El Brasil que funciona), creada todavía en Mundo S/A, le valió en diciembre de 2022 el Premio Sebrae de Periodismo en la categoría Periodista Influencer. En septiembre de 2023, invitada por el Pacto Mundial de la ONU, moderó paneles sobre bosques y biodiversidad en el SDGs in Brazil, en la sede de las Naciones Unidas en Nueva York.

Volver al lujo a través de lo digital

En septiembre de 2022, Iguatemi anunció la contratación de Maria Prata como directora de contenido de Iguatemi Daily, el núcleo editorial del grupo, con estudios propios dentro del centro comercial. Para ella fue un regreso al mercado del lujo de Vogue y Bazaar, con un encargo concreto: convertir las redes sociales de un centro comercial en canales con lógica de revista. "La diferencia era el medio". En enero de 2024, en declaraciones a Meio & Mensagem, llamó a esa práctica brand journalism: la marca habla del universo que rodea sus productos, y no solo de ellos.

Su entrada como socia en Out of Office, agencia digital fundada en 2020 por Catharina Dieterich, Beatriz Borges y Thales Ferreira, nació de una colaboración profesional. Conoció al equipo mientras construía su propia presencia digital. Cuando empezó a pensar dónde invertir, la respuesta estaba cerca: "Tengo delante de mis narices un negocio que va muy bien y que me encanta". Les hizo la propuesta a los tres: "Quiero ser socia de ustedes". En agosto de 2024, la agencia anunció a Maria Prata como socia e integrante de su consejo consultivo, en un momento de expansión hacia proyectos internacionales.

Leer el lujo a través del comportamiento

Es en este punto de la conversación cuando le pido una lectura del mercado, y la respuesta empieza con una negativa: "Si alguien dice tener esa respuesta, desconfía". Sobre la inteligencia artificial, dice que "no tenemos ni idea de lo que está pasando" y que "cambia la semana que viene, y más aún la siguiente". Ve avances en ciencia, medicina y educación, y un escenario inquietante en seguridad y geopolítica. En la moda, quiere que la tecnología sirva a formas de producción menos dañinas, después de la democratización que trajo el fast fashion.

Sobre el lujo, su análisis es de comportamiento, y advierte que es la lente que elige. Las grandes marcas, sostiene, han perdido en los últimos años al cliente de entrada, el que compraba un pintalabios, un bolígrafo o una cartera y sostenía la base de la pirámide. Las cifras del sector confirman esa lectura. Según un estudio de Bain & Company con Altagamma, presentado en noviembre de 2024, unos 50 millones de consumidores abandonaron el mercado del lujo en dos años. El informe The State of Fashion: Luxury, de McKinsey con The Business of Fashion, muestra que las subidas de precio explicaron el 80% del crecimiento del sector entre 2019 y 2023, con artículos de piel y piezas icónicas entre un 50% y un 100% más caros en ese periodo. Ese público pasó a tener otras opciones, marcas nuevas que conversan directamente con sus comunidades. "Quien está abajo está enfadado, frustrado, con rencor por no poder, por no tener acceso". Grupos como Kering y LVMH compran marcas y cambian de directores creativos, pero "están patinando", porque el deseo se ha vuelto efímero y "el mercado del lujo necesita tiempo". La propia McKinsey proyecta para el lujo mundial un crecimiento de apenas entre el 1% y el 3% anual hasta 2027.

Cuando le planteo que el Estado brasileño financie marcas nacionales como financia startups, responde "Sería precioso" y señala el trabajo del Consejo Brasileño de Moda, fundado en 2026, ante los poderes públicos. No promete resultados rápidos. "Brasil nunca ha mirado la moda como cultura. No existe un museo de la moda en Brasil". Es, dice, "un trabajo de hormiga".

Lo que queda

Mi última pregunta es sobre lo que ha aprendido por el camino. Maria Prata advierte que la respuesta no cabe en una frase: "Todo lo que sé y todo lo que soy está en mi historia". Aun así, lo resume en dos ideas: curiosidad y valentía para apostar. "Si sale mal, siempre se puede volver".

La fórmula es más precisa de lo que parece. En cada cambio, Maria Prata llevó el mismo instrumento, la antena que Eugênia Moreira le pidió que trajera de la moda a los negocios, y la misma disciplina de gestora que reivindica en lugar de la etiqueta de inventora. Lo que une a la editora de 25 años de Vogue con la socia de agencia de 2024 es la capacidad de entrar en un sistema que no conoce, entender su lenguaje y traducirlo para quien está fuera. Ella lo llama ser generalista. El mercado lo llama influencia.

Es también lo que permite mirar hacia adelante con ella. Maria Prata llegó pronto a cada territorio que atravesó: a la moda brasileña cuando el mercado aún se organizaba, a la televisión de negocios cuando la tecnología empezaba a redibujar los sectores, al contenido de marca cuando un centro comercial todavía solo hablaba de escaparates. La inteligencia artificial y el nuevo diseño del lujo, que ella misma dice no saber predecir, son el próximo campo de esa curiosidad, y quien ha seguido los capítulos anteriores sabe que no suele mirar desde lejos. The Cover existe para reconocer a quienes perciben lo nuevo antes de que se convierta en consenso. Maria Prata sigue haciendo lo que siempre ha hecho: va con miedo, deja que la curiosidad vaya delante y permite que su historia, donde dice que está todo lo que sabe y todo lo que es, cuente el resto.