Le père que le présent ne voit pas

Le cadeau de la fête des pères a un problème d’adresse. Il est généralement acheté pour une figure, le père générique du spot d’août, et remis à une personne précise, qui remercie le geste et range l’objet dans un tiroir. La cravate, la tasse avec la blague, le kit de barbecue pour ceux qui n’ont jamais fait de barbecue. Rien de tout cela ne concerne l’homme qui le reçoit. Il s’agit du rôle qu’il occupe.

La campagne de Lacoste pour cette année s’attaque à ce problème à la racine. Au lieu de raconter l’histoire du père du point de vue des enfants, elle tourne la caméra vers l’homme lui‑même. Le film s’intitule Aussi connu sous le nom de : avant d’être présentés par leur nom, les protagonistes apparaissent par le rôle qui a réorganisé leurs vies. Le père de Luiza et de Kalu est aussi connu sous le nom de Rafael Zulu. Le père de Francisco et de Tereza est aussi connu sous le nom de Renato Góes.

Le choix des deux n'est pas illustratif. L'un a déjà la paternité bien établie, l'autre traverse les premières années, et la distance entre eux empêche la pièce de devenir un portrait unique. La thèse est que la paternité ne fabrique pas un homme nouveau, elle révèle ce qui était déjà là, chaque jour, un peu plus.

Assumée cette prémisse, la question du présent change. Ce n’est pas ce que l’on donne à un père. C’est ce que cet homme choisirait pour lui‑même si personne ne regardait. C’est cette question qui organise ce qui suit.

Aramis : la pièce qui ne date pas

A Aramis propose de la confection masculine depuis 1991 en misant sur une idée impopulaire dans le commerce de la mode, à savoir que les bons vêtements ne révèlent pas l'année de leur acquisition. Dans une liste de cadeaux, cela devient un avantage pratique : le risque d’erreur diminue quand la pièce n’est pas liée à une saison pour avoir du sens.

La collection de cet hiver s’organise en trois niveaux d’engagement. Le t‑shirt basique et le pantalon Color Five constituent le terrain sûr, le cadeau que personne ne rend. La chemise à manches longues et le tricot assurent la transition du bureau au dîner sans nécessiter de changement en cours de route, là où la plupart des hommes perdent du temps. La veste bomber, à près de cinq mille reais, est l’objet de désir du catalogue, pour ceux qui souhaitent faire d’août un événement.

Urban : quand la technologie disparaît du vêtement

La mode masculine a généralement du mal à gérer les vêtements techniques. Elle mise presque toujours sur l’apparence : le vêtement sort du placard en ressemblant à un équipement, et l’homme qui recherchait le confort se retrouve vêtu comme un athlète en route pour une réunion. A Urban, de la même maison qu’Aramis, emprunte le chemin inverse, en utilisant un tissu performant tout en dissimulant ses preuves.

La gamme Bonded constitue le meilleur argument dans cette direction. Elle élimine les coutures apparentes au niveau du col, des poignets et des ourlets, et le résultat est une pièce à la finition épurée qui ne s'inscrit pas dans l'esthétique sportive. Le pantalon utilise une élasticité à quatre directions ; le polo et le t‑shirt intègrent de la soie dans leur composition. En dehors de cela, le polo Scuba Neoflex ne nécessite pas de repassage, et la veste 3Ways se décline en deux pièces, une en maille thermique et un gilet répulsif aux liquides.

La campagne présente le nageur Gustavo Borges et son fils, Luiz Gustavo, tous deux anciens athlètes de haut niveau et aujourd'hui travaillant ensemble hors de la piscine. Pour une marque qui vend du tissu technique, c’est un choix qui parle de continuité plutôt que de performance, ce qui est plus rare qu’il n’y paraît.

LIVO : l’objet qu’il utilise sans s’en rendre compte

Les lunettes de lecture constituent la catégorie la plus sous‑estimée d’août et la plus facile à réussir. Presque tout homme de plus de quarante ans possède une paire achetée à la hâte en pharmacie, rayée, oubliée dans une pièce de la maison. La vue se fatigue plus tôt que prévu, et ce n’est pas une maladie, c’est le temps d’écran.

LIVO considère la catégorie comme du design, pas comme une commodité. Les montures utilisent du TR90, un matériau environ deux fois plus léger que l’acétate, ce qui compte pour un objet d’usage continu. La gamme readers a nommé les modèles en hommage à Hilda Hilst et à Mário de Andrade, un choix de positionnement bien au‑dessus de la moyenne du secteur.

Les modèles coûtent entre 119,70 R$ et 499 R$. La marque elle‑même précise, et il convient de le souligner : les lunettes de vue prêtes à porter ne remplacent pas une consultation ophtalmologique.

Le Fête des Pères tombe le 9 août. Les quatre collections sont disponibles dans les boutiques physiques et sur les sites des marques.