« J’ai plus peur de m’ennuyer que d’explorer quelque chose de nouveau »

Maria Prata répond à l’appel depuis chez elle, et la première chose qu’elle dit, en m’entendant avouer que je suis nerveux, c’est qu’il n’y a pas de quoi : « Je suis chez moi, en sweat. » La journaliste que The Business of Fashion a classée, en 2016, parmi les cinq cents personnes les plus influentes de la mode mondiale est souvent décrite comme quelqu’un qui se réinvente. Elle préfère un autre mot. « Je suis une généraliste », me dit-elle, quand j’essaie de la qualifier de professionnelle polyvalente.

La nuance compte. Se réinventer suppose une rupture. Ce que montre son parcours, une fois les dates remises dans l’ordre, c’est une même méthode appliquée à des objets différents : la page d’un magazine, la grille d’une chaîne, une émission économique, la communication d’un centre commercial de luxe, une participation au capital d’une agence digitale. À chaque étape, la même question : qu’est-ce qui est en train de naître, et comment le raconter à ceux qui ne l’ont pas encore vu.

Fuir la famille, arriver à la mode

Maria de Góes e Vasconcellos Prata est née à São Paulo le 19 mars 1979, fille de la journaliste Marta Góes et du dramaturge et journaliste Mário Prata. Elle a grandi parmi des gens de rédaction, et elle explique en une phrase pourquoi elle a choisi la mode : « L’idée, c’était justement de m’éloigner d’eux. » Ce n’était pas du dédain pour l’écriture. C’était le désir d’un territoire à elle, à une époque où le Brésil de la fin des années 1990 commençait à structurer un marché de la mode, avec Phytoervas Fashion, Mercado Mundo Mix à São Paulo, Babilônia Feira Hype à Rio et la chronique d’Erika Palomino dans Ilustrada, le cahier culturel de la Folha de S.Paulo.

À 18 ans, elle part à Londres pour six mois de cours d’anglais. Là-bas, raconte-t-elle, elle comprend la mode comme une communication non verbale, dans une ville où chacun se présente par ce qu’il porte : « Il y a ici quelque chose de formidable : comprendre qui sont les gens rien qu’en les regardant. » Elle veut rester, et sa mère accepte, à une condition : que l’anglais laisse place à une vraie formation et à un premier emploi. Maria travaille comme nounou et suit une formation technique d’un an au London College of Fashion, préparatoire au portfolio d’admission de Central Saint Martins. Le programme couvrait l’histoire de la mode, le dessin, la production, la photographie, le modélisme et la couture.

La formation lui a aussi permis de découvrir ce qu’elle ne voulait pas être : créatrice de mode. De retour au Brésil, elle étudie à la Santa Marcelina et entre au magazine Capricho à l’invitation de Brenda Fucuta, alors directrice de la rédaction et amie de sa mère, qui cherchait quelqu’un sans les réflexes du métier pour s’occuper de la production mode. Le travail consistait à produire l’image, pas encore à écrire.

Le jour où elle est devenue journaliste

Le passage à l’écrit se fait chez Luminosidade, la société avec laquelle Paulo Borges a transformé le Morumbi Fashion en São Paulo Fashion Week, au tournant de l’année 2000. Maria est l’assistante de Graça Cabral, directrice de la communication de l’événement, et rédige de courts textes pour la première version du site, édité par Carolina Overmeer. Un texte sur un ami à elle, mannequin, photographié par Mario Testino, attire l’attention de sa responsable. « Qui a écrit ce texte ? » demande Graça. « Bon sang ne saurait mentir. Vous êtes journaliste. »

Elle n’attribue pas à cette période l’affûtage de son regard. Ce que la São Paulo Fashion Week lui a apporté, dit-elle, c’est la certitude de savoir écrire et un accès rare aux coulisses de la mode brésilienne : créateurs, agences de mannequins, photographes et éclairagistes passaient tous par le bureau de Paulo Borges.

Suit une période en indépendante, avec de la production mode pour plusieurs magazines et l’édition d’un numéro spécial de Vogue RG chez Carta Editorial. Lorsque Condé Nast demande que Vogue Brasil soit dirigé par des femmes, à la rédaction comme au service mode, Daniela Falcão prend la direction, en 2005, et Patrícia Carta propose à Maria Prata le poste de rédactrice mode. Elle a 25 ans. Elle appelle sa mère : « Maman, Patrícia m’a proposé d’être rédactrice mode chez Vogue. Elle est folle, je suis beaucoup trop jeune. » Le poste correspond à ce que les magazines américains appellent fashion features editor : la rédactrice chargée des textes mode. « Impossible désormais de faire semblant que je n’étais pas là-dedans. »

L’école du système

Maria Prata dit de Vogue que ce fut « le plus grand apprentissage de [sa] vie », et la raison qu’elle en donne est moins glamour qu’on ne l’imaginerait : elle y a appris à regarder la mode comme une industrie, à « comprendre le système de la mode, voir la mode comme cette industrie gigantesque, comprendre le pouvoir qu’elle a ». À une époque où internet existait déjà, mais pas les réseaux sociaux, le magazine publiait Vogue Passarelas, un numéro réunissant tous les looks de tous les défilés, parce qu’il n’existait aucun autre endroit où le lecteur pouvait voir une collection entière. Couvrir les fashion weeks internationales, quand seuls les journalistes et les acheteurs entraient dans les salles de défilé, a été pour elle comme gravir plusieurs marches d’un coup.

Elle y reste quatre ans. Elle part en 2009, pour une proposition qu’elle n’avait pas cherchée. Elle s’était rendue chez Turner, qui venait d’intégrer Fashion TV à un bouquet de chaînes, pour négocier un partenariat avec Vogue. Daniel Conte, directeur de la chaîne, lui demande si elle veut postuler au poste de rédactrice en chef. « Pourquoi pas ? », répond-elle, et elle m’explique : « Je suis très curieuse de beaucoup de choses. Chaque fois que l’occasion s’est présentée de faire quelque chose que je n’avais jamais fait, j’y suis allée. »

Chez Fashion TV, elle apprend à construire une grille et à travailler au sein d’un groupe international, avec pour mission de donner à la chaîne une programmation brésilienne, avec la couverture de la São Paulo Fashion Week et de Fashion Rio et des journaux d’information propres. D’après son profil dans le BoF 500, l’audience est passée de 900 000 à plus de trois millions d’abonnés sur la période ; elle ne cite pas ce chiffre dans l’entretien. Elle tenait déjà, en parallèle, un blog appelé Prataporter, avec des vidéos où elle apparaissait micro en main, à une époque où peu de journalistes mode se filmaient.

Un mode d’emploi centenaire

Quand Turner décide de transformer Fashion TV en chaîne de divertissement, Patrícia Carta est en train de lancer Harper’s Bazaar au Brésil. Le premier numéro paraît en novembre 2011, édité par Carta Editorial en partenariat avec Hearst, avec Gisele Bündchen en couverture et un tirage initial de 50 000 exemplaires, selon FashionNetwork. Maria Prata en est la directrice de la rédaction au lancement.

Ce qu’elle dit de cette période contredit l’étiquette qu’on lui colle souvent. Quand je lui demande si elle se considère comme une inventrice, elle répond sans hésiter : « Inventrice, non. » Elle préfère « une gestionnaire ». Un titre comme Bazaar, explique-t-elle, « arrive déjà avec un mode d’emploi » vieux de plus de cent ans ; le travail consistait à comprendre ce qu’est le magazine, à qui il s’adresse, quelle langue il parle et comment tout cela fonctionne dans un pays où Vogue était présent depuis trente ans. « Si nous nous étions battus pour la même place, nous ne serions pas allés bien loin. » Le choix s’est porté sur un magazine plus minimaliste, de niche, tourné vers le luxe, pendant que Vogue, passé sous Globo Condé Nast, se développait.

Ce qui a changé d’un magazine à l’autre, selon elle, ce n’est pas la routine. Elle s’asseyait au même endroit, dans la même maison d’édition, à côté de Patrícia Carta, qu’elle appelle sa mentor. Ce qui a changé, c’est le titre, « les raisons et la direction à prendre », et le poids du poste.

L’antenne passe aux affaires

En 2014, Eugênia Moreira, alors directrice de GloboNews, invite Maria Prata à repenser Mundo S/A, une émission économique à l’antenne depuis près de dix ans. La demande : apporter au monde de l’entreprise l’antenne à tendances de la mode. La nouvelle saison est lancée le 20 juillet 2015, présentée par elle, depuis São Paulo. Ce fut, dit-elle, un changement comme le jour et la nuit : quitter la niche où sa place était assurée pour un public et un sujet qu’elle n’avait jamais traités.

Elle ne cache pas l’appréhension. « J’y suis allée avec la peur, oui. Toujours avec la peur. Mais on y va quand même. » Et elle ajoute la phrase qui résume le mieux le fil de sa carrière : « J’ai plus peur de m’ennuyer que d’explorer quelque chose de nouveau. » La chance, estime-t-elle, a été le moment. Entre 2014 et 2020, la technologie remodelait plusieurs marchés, et une émission conçue pour parler d’entrepreneuriat est devenue, dans les faits, une émission sur l’innovation, couvrant l’intelligence artificielle, les drones, les fintechs et les foodtechs quand peu de médias généralistes s’y intéressaient.

La méthode, insiste-t-elle, était la même que dans la mode : choisir le marché, choisir les marques, décider comment raconter chaque histoire. « Au lieu de parler de sacs et de chaussures, on parle du système financier. » Quand Mundo S/A s’est arrêté, elle a porté cette méthode sur une scène à elle : ce qu’elle appelle un magazine électronique, publié sur ses propres réseaux sociaux, avec des formats comme les Pílulas de Prata. La rubrique O Brasil que dá certo (Le Brésil qui réussit), créée dès Mundo S/A, lui a valu en décembre 2022 le prix de journalisme Sebrae dans la catégorie Journaliste influenceuse. En septembre 2023, à l’invitation du Pacte mondial des Nations unies, elle a animé des tables rondes sur les forêts et la biodiversité lors de SDGs in Brazil, au siège de l’ONU à New York.

Revenir au luxe par le digital

En septembre 2022, Iguatemi annonce l’arrivée de Maria Prata au poste de directrice des contenus d’Iguatemi Daily, le pôle éditorial du groupe, doté de ses propres studios au sein du centre commercial. Pour elle, c’est un retour au marché du luxe de Vogue et de Bazaar, avec une mission précise : transformer les réseaux sociaux d’un centre commercial en canaux pensés comme un magazine. « La différence, c’était le support. » Dans Meio & Mensagem, en janvier 2024, elle a qualifié cette pratique de brand journalism : la marque parle de l’univers qui entoure ses produits, et pas seulement de ses produits.

Son entrée au capital d’Out of Office, agence digitale fondée en 2020 par Catharina Dieterich, Beatriz Borges et Thales Ferreira, est née d’une collaboration professionnelle. C’est en construisant sa propre présence en ligne qu’elle a rencontré l’équipe. Quand elle a commencé à réfléchir à un investissement, la réponse était à portée de main : « J’ai sous le nez une entreprise qui marche très bien et que j’adore. » Elle a fait la proposition aux trois : « Je voudrais devenir votre associée. » En août 2024, l’agence a annoncé l’arrivée de Maria Prata comme associée et membre de son conseil consultatif, au moment où elle se développait vers des projets internationaux.

Lire le luxe à travers les comportements

C’est à ce moment de la conversation que je lui demande une lecture du marché, et sa réponse commence par un refus : « Si quelqu’un prétend avoir la réponse, méfiez-vous. » Sur l’intelligence artificielle, elle dit que « nous n’avons pas la moindre idée de ce qui se passe » et que « ça change la semaine prochaine, et encore plus celle d’après ». Elle y voit des progrès en science, en médecine et en éducation, et un tableau inquiétant en matière de sécurité et de géopolitique. Dans la mode, elle souhaite que la technologie serve des modes de production moins nocifs, après la démocratisation apportée par la fast fashion.

Sur le luxe, son analyse est comportementale, et elle prévient que c’est l’angle qu’elle choisit. Les grandes marques, soutient-elle, ont perdu ces dernières années la clientèle d’entrée de gamme, celle qui achetait un rouge à lèvres, un stylo ou un portefeuille et faisait vivre la base de la pyramide. Les chiffres du secteur confirment cette lecture. Selon une étude de Bain & Company avec Altagamma, présentée en novembre 2024, environ 50 millions de consommateurs ont quitté le marché du luxe en deux ans. Le rapport The State of Fashion: Luxury, de McKinsey avec The Business of Fashion, montre que les hausses de prix ont représenté 80 % de la croissance du secteur entre 2019 et 2023, la maroquinerie et les pièces iconiques ayant augmenté de 50 % à 100 % sur la période. Ce public dispose désormais d’autres options, de nouvelles marques qui dialoguent directement avec leurs communautés. « Ceux qui sont en bas sont en colère, frustrés, pleins de rancœur de ne pas pouvoir, de ne pas avoir accès. » Des groupes comme Kering et LVMH rachètent des marques et changent de directeurs artistiques, mais « ils patinent », parce que le désir est devenu éphémère et que « le marché du luxe a besoin de temps ». McKinsey elle-même prévoit pour le luxe mondial une croissance de seulement 1 % à 3 % par an jusqu’en 2027.

Quand je suggère que l’État brésilien finance les marques nationales comme il finance les start-up, elle répond « Ce serait magnifique » et cite le travail mené auprès des pouvoirs publics par le Conseil brésilien de la mode, fondé en 2026. Elle ne promet pas de résultats rapides. « Le Brésil n’a jamais considéré la mode comme une culture. Il n’existe pas de musée de la mode au Brésil. » C’est, dit-elle, « un travail de fourmi ».

Ce qui reste

Ma dernière question porte sur ce qu’elle a appris en chemin. Maria Prata prévient que la réponse ne tient pas en une phrase : « Tout ce que je sais et tout ce que je suis se trouve dans mon histoire. » Elle la résume malgré tout en deux idées : la curiosité et le courage de parier. « Si ça ne marche pas, on peut toujours revenir en arrière. »

La formule est plus précise qu’il n’y paraît. À chaque changement, Maria Prata a emporté le même instrument, l’antenne qu’Eugênia Moreira lui avait demandé d’apporter de la mode aux affaires, et la même discipline de gestionnaire qu’elle revendique à la place de l’étiquette d’inventrice. Ce qui relie la rédactrice de 25 ans chez Vogue à l’associée d’agence de 2024, c’est la capacité d’entrer dans un système qu’elle ne connaît pas, d’en comprendre la langue et de la traduire pour ceux qui sont à l’extérieur. Elle appelle cela être généraliste. Le marché appelle cela de l’influence.

C’est aussi ce qui permet de regarder vers l’avenir avec elle. Maria Prata est arrivée tôt sur chaque territoire qu’elle a traversé : dans la mode brésilienne quand le marché se structurait encore, à la télévision économique quand la technologie commençait à redessiner les secteurs, dans le contenu de marque quand un centre commercial ne parlait encore que de ses vitrines. L’intelligence artificielle et le nouveau visage du luxe, qu’elle dit elle-même ne pas savoir prédire, sont le prochain terrain de cette curiosité, et ceux qui ont suivi les chapitres précédents savent qu’elle a rarement l’habitude de regarder de loin. The Cover existe pour saluer celles et ceux qui perçoivent la nouveauté avant qu’elle ne fasse consensus. Maria Prata continue de faire ce qu’elle a toujours fait : elle y va avec la peur, laisse la curiosité ouvrir la voie et laisse son histoire, où se trouve, dit-elle, tout ce qu’elle sait et tout ce qu’elle est, raconter la suite.