Matías Irala : le temps de l'artisanat

À Yataity, dans le département de Guairá, au Paraguay, le coton qui devient tissu est récolté par les mêmes femmes qui le tissent. La ville, de sept à huit mille habitants, à 167 kilomètres de Asunción, est reconnue comme le berceau du ao po'i, mot guarani désignant un tissu fin et l’une des expressions les plus emblématiques de la tradition textile du pays. Les artisanes qui le fabriquent ont soixante, soixante‑dix, quatre‑vingt ans, et détiennent un savoir que le directeur créatif Matías Irala a transformé en point de départ d’un projet : l’artisan comme auteur, et non comme fournisseur.

"Atendéle que bien", le texte éditorial qu’Irala a envoyé à Complete Magazine, naît de cette rencontre. Le nom, qui se traduit librement par "prends‑en bien soin", est un vers du "Angelito Purahéi", chant d’auteur inconnu en guarani, la langue native et officielle du Paraguay. Il accompagne le rite de l’Angelito, la veillée funèbre d’un petit enfant, où le deuil est interdit et le blanc prédomine : on croit qu’il monte directement au ciel, n’ayant pas atteint l’âge du péché, et qu’il intercède ensuite pour toute la communauté. À partir de ce rite, le projet évoque mémoire et permanence : ce qu’un métier transmet de génération en génération.

Du journalisme à la mode

Iranda travaille depuis dix ans comme directeur créatif, producteur et styliste, et est diplômé en Sciences de la Communication de l'Universidad Nacional de Asunción. À dix-neuf ans, il est parti à Buenos Aires, où il a commencé à la télévision, dans l'équipe costume du Canal 13, et a intégré un magazine de mode presque par hasard, un jour où on lui a demandé de l'aide pour une production. « Je n'étais pas familiarisé avec la mode, c’est la vérité », raconte.

Ce qui l’a retenu était le cinéma. Son rêve était de réaliser des films, une carrière trop coûteuse à l’époque, et la mode réunissait ce qu’il cherchait : lumière, composition, narration. Il a commencé à acheter des magazines, à étudier des photographes comme Irving Penn et Helmut Newton, à lire la sociologie de la mode. « J’ai compris que ce n’était pas de l’esthétique pour l’esthétique. Il y avait là un discours. »

À Buenos Aires, il a travaillé dans la production de mode du journal La Nación, aux côtés de stylistes de la capitale argentine, et dans le stylisme du magazine Susana, du même groupe. En 2016, il est revenu à Assunção pour le magazine Vos, du quotidien paraguayen du même nom, où il a été styliste et rédacteur jusqu’en 2020, écrivant sur la mode, l’art, la culture et la technologie. Depuis 2020, il collabore avec Marie Claire Argentina, pour laquelle il a interviewé des marques et des projets travaillant avec des artisanes paraguayennes, et depuis 2023 il est producteur et journaliste du magazine Level, au Paraguay.

Un pays qui porte encore son histoire

Lorsqu'il est retourné travailler au Paraguay, il a découvert un pays qu'il décrit comme très conservateur, marqué par la plus longue dictature d'Amérique latine et par une transition démocratique qui a maintenu les mêmes familles au pouvoir. Pour Irala, cet héritage s'incarne dans le corps. "Elle continue de discipliner la façon de s'habiller, où aller", dit. "Une personne qui ne gagne qu'un salaire minimum ne peut pas encore réfléchir au dispositif esthétique."

C’est de cette inquiétude qu’est né Artisanal, en 2019, créé par Irala aux côtés de la designer Camila Orúe. En 2020, la designer Sandra González, qui avait étudié à Londres, a rejoint le projet, et le groupe s’est affirmé comme le collectif Artisanal Jopoi, qui réunit aujourd’hui également la designer Denise Genit et l’artiste et gestionnaire culturelle Natalia Santos Vega. La question qui anime le collectif est directe : qu’est‑ce qui est réellement paraguayen dans l’habillement, et qu’est‑ce qui n’est que la version patriotique et folklorique que la politique officielle aime exhiber.

« Nous ne sommes pas des universitaires », dit Irala, qui se définit comme quelqu’un qui travaille à la diffusion. Pour cela le groupe est allé chercher quelqu’un qui puisse le guider. Depuis 2021, il travaille sur le terrain à Yataity, aux côtés des maîtresses artisanes Eusebia et Jessica Garcete, Porfiria, Raquel et Victoria Garcete, Antonia Arias, María del Carmen Gauto, Rosa Romero, Iluminada López et Mabel Martínez. Le projet est autogéré. En 2019 il a été finaliste de la foire d’art Oxígeno, au Paraguay, avec des pièces contemporaines réalisées avec des techniques comme le poyvi et l’encaje ju par des maîtres artisans de Yataity et Carapeguá ; en 2022 il a reçu le prix de l’Institut Paraguayen d’Artisanat, au concours A + D ; et, en 2025, il a été l’un des lauréats des Fonds Culturels de l’État paraguayen. Le travail du collectif est déjà apparu dans Marie Claire Argentine et dans Coolhunter, du Mexique. « Le problème d’être rebelle, c’est que parfois nous n’obtenons pas de financement, parce que notre discours n’est pas si patriotique. »

Thanatologie artisanale

En recherchant l’Angelito, le groupe a trouvé une gravure du XIXe siècle dans laquelle un voyageur britannique consigne un cortège de femmes vêtues de blanc, le petit cercueil sur la tête, célébrant. Dans la tradition rurale, le corps de l’enfant était parfois enveloppé de ao po'i : le coton qui naît de la terre enveloppe le corps et retourne à la terre. L’artisane avec qui ils travaillent a conduit le groupe à un petit cimetière d’anges dans la communauté même.

De là est venu le nom que le projet a donné à son enquête : thanatologie artisanale, une étude de la mort qui traverse mémoire, rite et communauté. « Le cercle est bouclé », dit Irala. Il rappelle qu’au Paraguay, la mort reste un tabou, un sujet qu’on évite par peur de l’attirer.

Lors d'une des conversations, l'une des artisannes a déclaré que cette façon de fabriquer le ao po'i a plus de dix ans d'existence, car les nouvelles générations ne souhaitent pas l'apprendre. Pour Sandra González, la thanatologie artisanale est à la fois un chemin de deuil face à ce risque et un chemin de récupération et de visibilité.

Le rythme constitue également un argument. Un tissu met un mois et demi à être prêt, et il n'est pas toujours vendu au prix qu'il vaut. Pour les artisannes, préserver ce délai est une forme de résistance. Irala le compare aux veillées funèbres d'autrefois, aux neuvaines de neuf jours et au deuil marqué par la couleur : blanc pour le petit ange, noir pour celui qui mourait plus âgé. « Aujourd'hui, dans les villes, la mort est devenue transactionnelle. Il y a un moment de deuil, puis la vie continue. Ce registre de mémoire n'existe plus. »

La technologie n'est pas neutre

Irala ne s'oppose pas à la technologie. « Je ne suis pas punitive », dit‑elle. Mais elle y voit des risques concrets pour le métier. Elle cite le cas d'une marque qui a transféré les motifs de la broderie ao po'i sur des t-shirts sublimés sans aucun bénéfice direct pour les artisanes qui ont créé ces dessins. « Il peut y avoir du développement technologique, mais comment cela affecte‑t‑il la communauté s'il n'y a pas d'horizontalité entre les artisanes et ceux qui utilisent la technologie ? »

Concernant l'intelligence artificielle, il fait appel à une chercheuse paraguayenne qui étudie la technologie et la culture : la technologie n’est pas neutre, et ce qui circule sur le réseau est discipliné par des algorithmes. Irala, qui a grandi dans la culture de masse de la télévision, de la radio et du clip vidéo, regrette la fragmentation qui permettait de tirer ses propres conclusions. « Aujourd’hui, je ressens quelque chose de très homogène, et dans le design vestimentaire cela se manifeste déjà. » Son pari est un retour à l’analogique et à un rythme plus lent, sans que l’intelligence artificielle disparaisse. « La question sera de savoir comment équilibrer les deux. »

C’est également le critère de Complete Magazine, qui ne publie pas d’éditoriaux générés par l’intelligence artificielle.

Le surréalisme et l’image qui résiste

Né dans un environnement catholique, Irala se déclare athée, mais affirme que la scolastique religieuse fait partie de son imaginaire. À l’adolescence, il passait des heures à la bibliothèque de l’école devant les peintres surréalistes Remedios Varo et Leonora Carrington. C’est ainsi qu’il a développé son goût pour le onirique et le symbolique, ainsi que l’habitude de concevoir la photographie comme une séquence cinématographique, par la composition et la lumière. Dans l’éditorial Shadow Weavers, réalisé pour L'Officiel Chile, il a mêlé des références d’Ingmar Bergman et d’Andrei Tarkovsky au surréalisme. « Nous sommes habitués à des images très plates. Le monde est saturé d’images. »

Il sépare ce travail d’auteur du travail commercial, qu’il réalise également, avec des campagnes pour des marques comme Andrés Báez et DEIV/BASSEN. Dans les éditoriaux, il assure la direction créative et le stylisme pour des titres tels que L'Officiel Chile, L'Officiel Baltic, Schön et Marie Claire Argentina, presque toujours avec des photos de Dai Aquije, et depuis trois ans il se rend fréquemment en Roumanie pour produire des éditoriaux de mode. En 2026, le collectif développe avec le projet roumain HAIDE! un croisement entre l’artisanat du Paraguay et celui de la Roumanie.

Le problème géographique

Pour Irala, la mode ne se développe dans un pays que lorsque d’autres industries créatives la nourrissent : musique, cinéma, théâtre. Au Paraguay, où l’éducation et la santé restent des priorités urgentes, la culture passe au second plan. Il constate un changement par rapport à il y a vingt ans, mais estime qu’il manque une politique publique.

Une amie du projet, qui vient d'arriver à Londres avec une bourse, a résumé l'impasse lors d'une conversation récente : l'Amérique latine a un problème géographique. Les thèmes que le groupe aborde sont les mêmes que ceux débattus en Europe, mais, venant d'ici, ils restent hors du regard du public, ou enfermés dans le stéréotype d'une Amérique latine tropicale que les revues hégémoniques ont contribué à construire. « Aujourd'hui, cela se fait par des moyens indépendants, en dehors du centre », déclare Irala.

L'exercice qu'il propose à ceux qui créent à partir de la culture populaire consiste à retirer le folklore du piédestal et à considérer l'artisan comme auteur. « Un maître est une personne créative, pas seulement un fournisseur textile. » Sans documentation, conversation et horizontalité, dit-il, le résultat n'est que de l'inspiration. « Un projet qui travaille avec une communauté doit comporter des couches. »

L'éditorial en réalité augmentée

L'éditorial de Matías Irala ouvre la première édition du Complete Magazine Paper : un magazine que l’on feuillette dans l’espace du lecteur. Feuilletez le magazine ci‑dessous, page par page. Sur le téléphone, il s’ouvre également en réalité augmentée, dans votre espace.

Direction créative : Matías Irala. Projet : collectif Artisanal Jopoi, avec Sandra González, Denise Genit et Natalia Santos Vega, et les maîtresses artisanes de Yataity. Réalisation : Majo Cabrera.