"Tenho mais medo de me entediar do que de explorar uma coisa nova"

Maria Prata atende a chamada de casa, e a primeira coisa que diz, ao me ouvir confessar que estou nervoso, é que não há motivo para tanto: "Estou aqui de moletom, em casa." A jornalista que a Business of Fashion incluiu, em 2016, entre as quinhentas pessoas mais influentes da moda global costuma ser retratada como alguém que se reinventa. Ela prefere outra palavra. "Sou uma generalista", me diz, quando tento chamá-la de profissional 360 graus.

A distinção importa. Reinvenção sugere ruptura. O que a carreira dela mostra, quando se colocam as datas em ordem, é um mesmo método aplicado a objetos diferentes: a página de revista, a grade de um canal, um programa de economia, a comunicação de um shopping de luxo, a sociedade numa agência digital. Em cada etapa, a mesma pergunta: o que está começando e como contar isso a quem ainda não viu.

Fugir da família, chegar à moda

Maria de Góes e Vasconcellos Prata nasceu em São Paulo em 19 de março de 1979, filha da jornalista Marta Góes e do dramaturgo e jornalista Mário Prata. Cresceu entre gente de redação, e sua explicação para ter escolhido a moda é curta: "A vontade era justamente fugir deles". Não era desprezo pela escrita. Era o desejo de um território próprio, num momento em que o Brasil do fim dos anos 1990 começava a organizar um mercado de moda, com o Phytoervas Fashion, o Mercado Mundo Mix em São Paulo, a Babilônia Feira Hype no Rio e a coluna de Erika Palomino na Ilustrada.

Aos 18 anos foi a Londres para um curso de inglês de seis meses. Ali, conta, entendeu a moda como comunicação não verbal, numa cidade em que as pessoas se apresentam pelo que vestem: "Tem uma coisa muito legal aqui, que é entender quem são as pessoas só de olhar para elas". Quis ficar, e a mãe concordou, com uma condição: que o inglês desse lugar a uma formação e a um primeiro trabalho. Maria trabalhou como babá e fez um curso técnico de um ano no London College of Fashion, preparatório para o portfólio de admissão à Central Saint Martins. O programa percorria história da moda, desenho, produção, fotografia, modelagem e costura.

O curso também serviu para descobrir o que ela não queria ser: estilista. Voltou ao Brasil, cursou a Santa Marcelina e entrou na Capricho por convite de Brenda Fucuta, então diretora de redação da revista e amiga da mãe de Maria, que queria alguém sem vícios de revista para fazer produção de moda. O trabalho ali era produzir a imagem, e ainda não escrever.

O dia em que virou jornalista

A virada para a palavra aconteceu na Luminosidade, a empresa de Paulo Borges que transformou o Morumbi Fashion em São Paulo Fashion Week na passagem de 1999 para 2000. Maria era assistente de Graça Cabral, diretora de comunicação do evento, e escrevia pequenos textos para a primeira versão do site, editado por Carolina Overmeer. Um texto sobre um amigo dela, modelo, fotografado por Mario Testino, chamou a atenção da chefe. "Quem escreveu esse texto aqui?", perguntou Graça. "Filha de peixe, peixinha é. Você é uma jornalista."

Ela não atribui a esse período o apuro do olhar. O que o São Paulo Fashion Week lhe deu, conta, foi a certeza de que sabia escrever e um acesso raro aos bastidores da moda brasileira: estilistas, agências de modelos, fotógrafos e iluminadores passavam todos pelo escritório de Paulo Borges.

Seguiu-se um período como freelancer, com produção de moda para várias revistas e a edição de um especial da Vogue RG na Carta Editorial. Quando a Condé Nast pediu que a Vogue Brasil tivesse mulheres na direção de redação e na editoria de moda, Daniela Falcão assumiu a direção, em 2005, e Patrícia Carta convidou Maria Prata para a editoria de moda. Ela tinha 25 anos. Ligou para a mãe: "Mãe, a Patrícia me convidou para ser editora de moda da Vogue. Ela está maluca, eu sou muito nova." O cargo correspondia ao que as revistas americanas chamam de fashion features editor: editora de textos de moda. "Não tinha mais como fingir que eu não estava nessa."

A escola do sistema

Maria Prata chama a Vogue de "o maior aprendizado que já tive", e a razão que dá é menos glamourosa do que se esperaria: aprendeu ali a olhar a moda como indústria, "entender o sistema da moda, olhar para a moda como essa indústria gigante, entender o poder que ela tem". Numa época em que já havia internet, mas não redes sociais, a revista fazia a Vogue Passarelas, uma edição com todos os looks de todos os desfiles, porque não havia outro lugar onde o leitor pudesse ver uma coleção inteira. Cobrir as semanas internacionais, quando só jornalistas e compradores entravam nas salas de desfile, foi, para ela, como subir vários degraus de uma vez.

Ficou quatro anos. Saiu em 2009 por um convite que não tinha procurado. Havia ido à Turner, que acabara de incorporar a Fashion TV a um pacote de canais, para negociar uma parceria com a Vogue. Daniel Conte, diretor do canal, perguntou se ela queria disputar a vaga de editora-chefe. "Por que não?", respondeu, e me explica: "Sou muito curiosa a respeito de muitas coisas. Toda vez que apareceu a oportunidade de fazer algo que eu nunca tinha feito, eu fui."

Na Fashion TV aprendeu a montar uma grade e a operar dentro de um grupo internacional, com a missão de dar ao canal uma programação brasileira, com cobertura do São Paulo Fashion Week e do Fashion Rio e noticiários próprios. Segundo o perfil dela na BoF 500, a audiência passou de 900 mil para mais de três milhões de assinantes no período; ela não cita o número na entrevista. Já mantinha, em paralelo, um blog chamado Prataporter, com vídeos em que aparecia de microfone na mão, numa época em que poucos jornalistas de moda se filmavam.

Um manual de cem anos

Quando a Turner decidiu transformar a Fashion TV em canal de entretenimento, Patrícia Carta estava trazendo a Harper's Bazaar para o Brasil. A primeira edição saiu em novembro de 2011, pela Carta Editorial em parceria com a Hearst, com Gisele Bündchen na capa e tiragem inicial de 50 mil exemplares, segundo o FashionNetwork. Maria Prata foi a diretora de redação do lançamento.

O que ela diz sobre esse período contradiz o rótulo que costumam lhe atribuir. Quando pergunto se ela se considera uma inventora, responde sem hesitar: "Inventora, não." Prefere "uma gestora". Um título como a Bazaar, explica, "já vem com um manual" de instruções de mais de cem anos; o trabalho era entender o que a revista é, com quem fala, que língua fala e como isso funciona num país onde a Vogue já tinha trinta anos de presença. "Se a gente fosse brigar pelo mesmo lugar, não conseguiria muito." A escolha foi uma revista mais minimalista, de nicho, voltada ao luxo, enquanto a Vogue, já na Globo Condé Nast, se expandia.

O que mudou de uma revista para a outra, na avaliação dela, não foi a rotina. Sentava-se no mesmo lugar, na mesma editora, ao lado de Patrícia Carta, a quem chama de mentora. Mudaram o título, "os porquês e para onde ir", e o peso do cargo.

A antena vai para os negócios

Em 2014, Eugênia Moreira, então diretora da GloboNews, convidou Maria Prata para repensar o Mundo S/A, um programa de negócios que existia havia quase uma década. O pedido era trazer a antena de tendências da moda para o mundo corporativo. A nova temporada estreou em 20 de julho de 2015, com ela à frente, de São Paulo. Foi, segundo diz, uma mudança da água para o vinho: sair do nicho em que tinha lugar garantido para um público e um tema que nunca havia tratado.

Ela não disfarça o receio. "Fui com medo, sim. Sempre com medo. Mas vai com medo mesmo." E completa com a frase que melhor descreve o padrão da sua carreira: "Tenho mais medo de me entediar do que de explorar uma coisa nova." A sorte, avalia, foi o momento. Entre 2014 e 2020, vários mercados estavam sendo remodelados pela tecnologia, e um programa criado para falar de empreendedorismo virou, na prática, um programa de inovação, cobrindo inteligência artificial, drones, fintechs e foodtechs quando poucos veículos generalistas o faziam.

O método, ela insiste, era o mesmo da moda: escolher o mercado, escolher as marcas, decidir como contar cada história. "Em vez de falar de bolsa e sapato, você está falando de sistema financeiro." Quando o Mundo S/A saiu do ar, ela levou esse método para um palco próprio: o que chama de revista eletrônica, publicada nas próprias redes sociais, com formatos como as Pílulas de Prata. O quadro O Brasil que dá certo, criado ainda no Mundo S/A, rendeu-lhe em dezembro de 2022 o Prêmio Sebrae de Jornalismo na categoria Jornalista Influenciador. Em setembro de 2023, a convite do Pacto Global da ONU, mediou painéis sobre floresta e biodiversidade no SDGs in Brazil, na sede das Nações Unidas, em Nova York.

Voltar ao luxo pelo digital

Em setembro de 2022, o Iguatemi anunciou a contratação de Maria Prata como diretora de conteúdo do Iguatemi Daily, o núcleo editorial do grupo, com estúdios próprios dentro do shopping. Para ela, foi um retorno ao mercado de luxo da Vogue e da Bazaar, com um encargo específico: transformar as redes sociais de um shopping em canais com lógica de revista. "A diferença era o meio." Ao Meio & Mensagem, em janeiro de 2024, ela chamou essa prática de brand journalism: a marca fala do universo em volta dos seus produtos, e não só deles.

A sociedade na Out of Office, agência digital criada em 2020 por Catharina Dieterich, Beatriz Borges e Thales Ferreira, nasceu de uma parceria de trabalho. Foi ao construir a própria presença digital que ela conheceu a equipe. Quando começou a pensar onde investir, a resposta estava perto: "Tem um negócio embaixo do meu nariz que está indo super bem e que eu adoro." Fez a proposta aos três: "Eu queria ficar sócia de vocês". Em agosto de 2024, a agência anunciou Maria Prata como sócia e integrante do conselho consultivo, num momento de expansão para projetos internacionais.

Ler o luxo pelo comportamento

É nesse ponto da conversa que peço a ela uma leitura de mercado, e a resposta começa por uma recusa: "Se alguém tiver essa resposta, duvide." Sobre a inteligência artificial, diz que "a gente não tem a menor ideia do que está acontecendo" e que "semana que vem muda, e na outra muda mais". Vê ganhos em ciência, medicina e educação, e um cenário assustador em segurança e geopolítica. Na moda, quer que a tecnologia sirva a modos de produção menos danosos, depois da democratização trazida pelo fast fashion.

Sobre o luxo, a análise é comportamental, e ela avisa que é essa a lente que escolhe. As grandes marcas, argumenta, perderam nos últimos anos o cliente de entrada, aquele que comprava batom, caneta e carteira e alimentava a base da pirâmide. Os números do setor confirmam a leitura. Segundo estudo da Bain & Company com a Altagamma, apresentado em novembro de 2024, cerca de 50 milhões de consumidores deixaram o mercado de luxo em dois anos. O relatório The State of Fashion: Luxury, da McKinsey com a The Business of Fashion, mostra que os aumentos de preço responderam por 80% do crescimento do setor entre 2019 e 2023, com artigos de couro e peças icônicas de 50% a 100% mais caros no período. Esse público passou a ter outras opções, marcas novas que conversam diretamente com suas comunidades. "Quem está embaixo está com raiva, frustrado, com rancor de não poder, de não ter acesso." Grupos como Kering e LVMH compram marcas e trocam diretores criativos, mas "eles estão patinando", porque o desejo se tornou efêmero e "o mercado de luxo precisa de tempo". A própria McKinsey projeta para o luxo global um crescimento de apenas 1% a 3% ao ano até 2027.

Quando proponho que o Estado brasileiro financie marcas nacionais como financia startups, ela responde "Seria lindo" e aponta o trabalho do Conselho Brasileiro de Moda, fundado em 2026, junto ao poder público. Não promete resultado rápido. "O Brasil nunca olhou a moda como cultura. Não existe um museu de moda no Brasil." É, diz, "um trabalho de formiguinha".

O que fica

Minha última pergunta é sobre o que ela aprendeu ao longo do caminho. Maria Prata avisa que a resposta não cabe numa frase: "Tudo o que eu sei e tudo o que eu sou estão na minha história." Mesmo assim, resume em duas ideias: curiosidade e coragem de apostar. "Se der errado, é só voltar."

A fórmula é mais precisa do que parece. Em cada mudança, Maria Prata levou o mesmo instrumento, a antena que Eugênia Moreira lhe pediu que trouxesse da moda para os negócios, e a mesma disciplina de gestora que reivindica no lugar do rótulo de inventora. O que liga a editora de 25 anos na Vogue à sócia de agência de 2024 é a capacidade de entrar num sistema que não conhece, entender sua língua e traduzi-lo para quem está de fora. Ela chama isso de ser generalista. O mercado chama isso de influência.

É também o que permite olhar adiante com ela. Maria Prata chegou cedo a cada território que atravessou: à moda brasileira quando o mercado ainda se organizava, à televisão de negócios quando a tecnologia começava a redesenhar os setores, ao conteúdo de marca quando um shopping ainda falava só de vitrine. A inteligência artificial e o novo desenho do luxo, que ela mesma diz não saber prever, são o próximo campo dessa curiosidade, e quem acompanhou os capítulos anteriores sabe que ela não costuma assistir de longe. O The Cover existe para reconhecer quem percebe o novo antes que ele vire consenso. Maria Prata segue fazendo o que sempre fez: vai com medo, leva a curiosidade na frente e deixa que a sua história, onde ela diz estar tudo o que sabe e tudo o que é, conte o resto.